Was man von der Musikindustrie lernen kann (während sie sich selbst demontiert)

Die erste Regel ist schon so wichtig, dass sie direkt Regel 0 ist:

0: Das Neue ist nie so gut wie das Alte, zumindest jetzt nicht.
Klar, das neue Dings wird auf jeden Fall besser werden als der Status Quo, aber wenn man so lange abwartet, ist es zu spät. Tut euch keine Zwang an, euch an eurem alten Modell zu erfreuen, aber denkt lieber nicht, dass das auf ewig so sein wird. Wirds nämlich nicht.

1: Ergebnisse aus der Vergangenheit sind kein Garant für zukünftigen Erfolg.
Jede verdammte Industrie verändert sich, und bleibt dabei eventuell auf der Strecke. Nur weil ihr gestern noch auf mit der Methode Geld gemacht wurde, heißt das noch lange nicht, dass man damit auch morgen noch Erfolg haben wird. Gerade die Musikindustrie hatte einen irrsinnigen Erfolg. Da gabs die Beatles und Bob Dylan, die massenweise Kohle eingebracht haben. Die Kombination von Teens mit Geld in der Tasche zusammen mit der Geburt des Rocks, die Erfindung des Radios, all das hat zum enormen Wachstum beigetragen. Heute besteht die Musikindustrie aus Konzerngiganten, Megastores, eine auf finanziellen Erfolg ausgelegte Tour-Industrie, abartig hohe Gewinnmargen, MTV und wasweissichnochalles. Hat gut funktioniert, keine Frage, aber trotzdem: wieso soll das bitte so bleiben? Hat es nämlich nicht.

2: Kopierschutz in der digitalen Welt ist ein schöner Traum.
Wenn dein Produkt digital ist, stell dich schon mal darauf ein dass es kopiert werden kann.
Da gibts dieses Paradoxon in der Musikindustrie, findet sich aber auch in vielen anderen: Man will omnipräsent sein, nicht irgendwo im Dunkeln vermodern, und trotzdem werten sie die digitale Distribution als Kerngeschäft ab. Nicht vergessen, es war die Musikindustrie, die Ärger bekam, als sie DJs schmierte, damit die deren Songs im Radio spielen. Sie sind es, die Millionen für Musikvideos bei MTV (oder was davon übrig ist…) ausgegeben. Und trotzdem war ihr Verständnis, dass digitale Distribution nicht genug Gewinn erwirtschaft: Warum soll man Geld ausgeben, wenns die Songs doch eh frei Haus an der nächsten Ecke gibt?
Wertgegenstände leiten ihren Wert vom Nicht-Vorhandensein ab. Digitale Verbreitung ändert das grundlegend, heute wird Wert anhand der Erreichbarkeit abgeleitet. Die Lösung ist also nicht, irgendwo im Dunkeln zu bleiben, Songs aus Internet-Radios zu ziehen und den Konsumenten als Bedrohung anzusehen. Die Lösung ist, das Businessmodell zu ändern. Ihr verkauft Plastik und Vinyl. Jetzt könnt ihr auch Interaktivität und Beigaben verkaufen. Macht was draus.

3: Interaktivität kann man nicht kopieren
Der Markt der digitalen, sozialen, interaktiven Güter ist gerade ganz groß, gerade weil dieser scheinbar noch nicht erschöpft ist (man schaue sich nur StudiVZ oder Facebook an). Musik ist (auch) ein soziales Ding. Musik ist aktuell, Musik wirds auch immer sein. Und ja, Musik braucht Musiker. Die Gewinner der Musikindustrie von morgen sind Einzelne oder Firmen, die Communities hochziehen, Menschen verbinden, Ideen verbreiten und sozusagen als die Radnabe des Reifens agieren – unentbehrlich und gleichzeitig finanziell gut dabei.

4: Genehmigungen sind die zukünftigen Gewinne
Jahrelang hatte die Industrie keine Ahnung, wer überhaupt ihre Endkunden waren. Es gab keine Möglichkeit, durch den Plattenladen durch zu schauen und zu sehen, wer denn da die neue Scheibe von den Stones kauft, wer dieses Buch, wer jenen Stuhl. Heute dagegen muss man sich das Privileg, Informationen über jemanden zu kriegen, erst einmal verdienen. Die Möglichkeit (nicht das Recht, das Privileg), personalisierte und relevante Nachrichten an Menschen zu liefern, die diese auch wollen. Zehn Jahre lang hat sich die Musikindustrie standhaft geweigert, diese Chance wahrzunehmen.
Lustigerweise haben Musiker an sich das schnell für sich adapeirt. Viele haben begriffen, dass schon 10.000 Fans ausreichen, um ein gutes Leben zu führen. 10.000 Fans, die auf das nächste Album warten, die gerne auf die Konzerte gehen. 7 Fans pro Tag, und man ist bereits nach 5 Jahren frei raus. Musik für die Fans machen, nicht Fans für die Musik finden.

Und hier kommt die digitale Distribution ins Spiel:
Kann man etwas online anbieten, kostenlos, dann wird es sich verbreiten (wenns gut ist). Wenn es sich verbreitet, kann man es als Katalysator benutzen, um Menschen zurückzuholen. Registrieren lassen, sich die Erlaubnis holen, mit ihnen zu interagieren und sie im Kreislauf zu behalten. Viele Autoren haben ihre ganze Karriere nach diesem Prinzip aufgebaut. Genauso Berater, und ja, auch Versicherungsvertreter. Nicht, weil sie die Verbreitung als lästige Strategie angesehen haben, sondern weil sie es zum Kerngeschäft machten.

5: Ein ängstlicher Kunde ist kein zufriedener Kunde
Muss man eigentlich nicht erwähnen, aber: Leute zu verklagen ist wie in einen Krieg zu ziehen. Und wenn man Jahr für Jahr mit tausenden seiner Kunden in den Krieg zieht, darf man sich auch nicht wundern, wenn man auf einmal als Feind behandelt wird.

6: Die beste Gelegenheit, sein Businesmodell zu ändern, ist dann, wenn man noch Gewicht hat.
Für einen unbekannten Künstler ist es schwer, bei Null zu beginnen und eine Karriere via Selbstvermarktung aufzubauen. Nicht gerade einfach, Fans zu finden. Lächerlich einfach dagegen für Record Labels oder Topstars. Also, der Zeitpunkt für eine Veränderung war gestern. Zu spät. Wie wärs mit heute? Je früher man beginnt, desto mehr Kapital und Gewicht kann man investieren.

7: Die Bob Dylan Regel: It’s not just a record, it’s a movement
Bob und sein Gefolge haben eine lange Liste von Bewegungen: Anti-Krieg-Bewegungen, klar, aber auch Rockfilme, Grateful Dead, SACDs, christlicher Rock und Apple Fanboys. Bob hat nach Gruppierungen Ausschau gehalten, die verbunden werden wollten, und hat daran gearbeitet, der Verbindungspunkt zu werden. Und ich denke schon, dass er ehrlich gemacht hat, nicht als kalkuliertes Manöver.
Offen für andere Formate, andere Sichtweisen, Zeitgeschehen – Bob Dylan sagte nie “Ich mache Platten, die Geld kosten, damit man sie hören kann!”. Er hat begriffen, dass Musik bis zu einem gewissen Grad der Soundtrack für etwas anderes ist.

8: Keine Panik, wenn das neue Geschäftsmodell nicht so klar wirkt wie das Alte
Okay, es ist nicht einfach, die CD-Produktion mit geschätzten 90% Anteil am Gesamtumsatz einfach aufzugeben und stattdessen auf Konzerte und Merchandising, Communites, Special Events und Kleinigkeiten zu setzen. Weiss ich. Aber heult nicht rum. Es ist die einzige Option, wenn ihr im Geschäft bleiben wollt. In fünf Jahren werdet ihr sicher nicht mehr viele CDs verkaufen, oder?
Wenns ein Geschäft gibt, werden die ersten darin Erfolg haben. Der Rest wird gnadenlos untergehen.

9: Beachtet den kleinen Mann
Seht’s mal so, ich bin nicht mal in der Musikindustrie tätig, und selbst ich kann darüber was schreiben. Es ist ja nicht so, als wüsstet ihr nicht, dass sowas kommen würde. Es ist ja nicht so, als wüsstet ihr nicht, auf wen ihr hören müsstet. Es geht nicht darum, die Superidee zu haben. Die gibts da draußen schon, kostenlos, beim Blog ihrer Wahl. Nein, es geht darum, die Initiative zu ergreifen und Dinge zu ermöglichen. Der letzte, der das alte Geschäftsmodell der Musikindustrie verlässt, wird sicher nicht der Schlauste und erst recht nicht der Erfolgreichste sein. Als erster aussteigen und gleichzeitig die neuen Geschäftsbereiche zu erschließen zahlt sich fast immer aus.

10: Den Long Tail nicht vergessen
Es scheint das ungeschrieben Geheimnis der Industrie zu sein: einfach Hits zu produzieren. Und, okay, auf dem Papier sieht das natürlich auch super aus. Aber je stärker man es probiert, desto weniger wird dabei am Ende raus kommen. Filme, Alben, Bücher … die Blockbuster scheinen immer die Überraschungshits zu sein. Sogar Kochbücher.

Stattdessen leben wir in einer Zeit, in der es billiger denn je war, etwas zu designen, zu erstellen, auf den Markt zu bringen. Eine intelligten Strategie wäre demnach eine “dumme” Strategie. Die Kosten minimieren, den Instinkten folgen, selbst wenn jeder einem eintrichtert, es wäre nicht das Richtige. Einen guten Job machen, nicht unbedingt perfekt. Dinge auf den Markt bringen, den richtigen Markt, den Empfänger finden lassen. Produkte finden, die der Kunde auch will. Unterschätz den Kunden nicht, er ist toleranter im Geschmack als du dir vorstellen magst.

11: Die Macht der digitalen Welt verstehen.
Man versuche mal, sich folgendes vor 10 Jahren vorzustellen: Ein 11jähriger Junge wacht an einem Samstag morgen auf, kriegt sein Taschengeld, und, noch in seinem Schlafanzug, kauft sich einen Song von Iron Maiden für 1€. Und das jetzt bitte im Vergleich zur Fahrt zum Einkaufscenter, das gewünschte Album finden, die 12€ auf den Tisch zu legen und wieder nach Hause zu fahren. Vielleicht denkst du, dass das Geschäft dort nicht groß ist. Ist es aber. Und wenn du nicht darauf setzt, wird dein Kerngeschäft im Vergleich zur Konkurrenz nur sehr langsam wachsen.

12: Stars sind unterbewertet
Die Musikindustrie hat schon immer Stars erschaffen. Und jeder einzelne dieser Stars hat Jahrzehnte lang von dem Erfolg profitiert. Frank Sinatra ist tot, und er macht immer noch Gewinn. Elvis lebt, und er macht verdammt viel Gewinn. Die Musikindustrie selber dagegen hat es nie wirklich gut geschafft, daraus Kapital zu schlagen bzw. den selbst erschaffenen Wert für sich zu gewinnen. Viele Bereiche haben heute die Macht, ihre eigenen Mini-Stars zu erschaffen. Sie sind es, die die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und Vertrauen generieren, zwei kritische Elemente beim Gewinn einfahren.

13: Wert wird gemacht, wenn man von vielen zu einigen geht – und zurück
Die Musikindustrie besteht aus tausenden von Labels und Zehntausenden von Copyright-Inhabern. Ein rieser Müllhaufen. Dagegen gibt es nur ein iTunes (Amazon’s MP3-Store mal außen vor gelassen). Konsolidierung zahlt sich aus. Gleichzeitig gibt es andere Industriezweige mit nur ein paar dicken Fischen, und der Weg zum Gewinn ist in Nischen beheimatet.

14: Abonnements verkaufen, wann immer möglich
Nur wenige Industriezweige können erfolgreich Abos verkaufen (Zeitungen sind das beste Beispiel), aber wenn es möglich ist, verändert sich alles. HBO zum Beispiel, ein US-Fernsehsender, kann sein Geld in die Produktion von Shows für die Zuschauer stecken, anstatt daran zu arbeiten, Zuschauer für jede ihrer Shows zu finden. Die beste Möglichkeit für die Musikindustrie wäre es, Abos zusammen mit oben genannten Genehmigungen zu kombinieren, die Möglichkeiten wären endlos.